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东证资管:东方红万里行累计举办6000场 构建系统性客户陪伴体系
来源:中国基金报
作者:
2019-11-27

  11月26日,东方红资产管理公司举办“东方红万里行”客户服务活动6000场专场演讲,重点向客户传导合理参与市场、价值投资理念。万里行系列客户服务活动覆盖全国上百个大中小城市,参与人数接近36万人次。

  2015年8月14日是“东方红万里行”客户服务活动启动日,然而早在十多年前公司就开始探索系统性客户陪伴体系,在数据归因、案例分析基础上,帮助投资者用理性思维看待市场,熊市加大布局,旨在收获长期稳定价值。

  2008年“万里行”体系初具雏形

  东方红资产管理公司探索投资者引导体系最早可追溯至2008年。当时东方红3号正在经历市场巨幅波动。从过往经验来看,当市场在短期内下跌加速时,客户会加速逃离。

  怎样让客户重新建立起信心?怎样让客户相信市场终会回归价值?

  带着这样的问题,公司开始探索投资者引导理论和体系。从价值投资长期有效性出发,再到上市公司价值回归规律,最终落实到投资者行为,这些专业分析帮助普通投资者穿透迷雾看到本质。

  时任东方红资产管理公司副总经理的任莉有一个很朴素的想法就是:直面客户,用专业引导帮助他们走出困境,让客户理解市场运作规律、行业发展周期,以及此时东方红人在干什么。2008年,她带领团队覆盖各大网点、营业部,做大量客户服务引导工作。这种引导工作最直接的成效就是:不少客户选择留下,甚至用更低成本进行了追加,最终收益颇丰。

  这仅仅是开始,整个客户引导工作并非一帆风顺。2009年后,整个A股市场追小盘,炒热点,少有人愿意听价值投资,少有人愿意逆势布局。任莉清楚地记得,有一场客户活动,150人的会议室仅仅坐了5个听众。

  然而,这依然无法动摇她阐述整套体系和逻辑的决心。就这样她带着人数不多的团队,一场接一场讲。在市场最低迷的2011年和2012年,那些信奉“悲观不会出错,但乐观长期赚钱”的投资大佬,都开始灰心,但任莉坚定相信专业陪伴引导投资者一定可以扛过艰难的时刻。“我们看到了长期投资的希望,我们看到了客户择时带来的问题。我看到的问题要告诉投资者,我看到的希望也要传递给投资者。”

  在很长一段时间,整个东方红都在做一件事:熊市去留住客户,不是为了短暂回本,而是为了将来可以留住种子,为客户获得长期收益。留住种子的过程并不容易,但结果却是令人欣慰的。

  最大的目标:

  将投研收益转化成持有人收益

  东方红万里行成为系统性工作成为长期行动源于2015年市场巨大波动。从2008年开始,东方红的投资者引导服务埋下一些长期资金的种子。但在极端情况下,投资者群体保持理性和长期视角并不容易,需要持续引导。2015年8月14日,东方红资产管理在招商银行上海分行举办第一场万里行活动。以此为开端,万里行真正意义上形成体系化的客户服务工作,多维度阐述价值投资逻辑,并加速触达各层次人群。

  东方红资产管理对过去二十几年A股市场投资实践进行了总结:价值投资在中国长期有效,价格始终围绕内在价值波动,价格终将反映价值。只是反映的时间不确定,唯有长期投资,才能获得价格向内在价值回归的收益。

  价值投资在海外有百年历史印证,能够帮助投资者突破择时困境,长期有效,但知易行难。市场上依然频繁发生投资者亏损离场,高位重仓的实例。

  面临长期行业困境,任莉向自己以及团队提出了挑战:以理论和实践相结合,形成有效的理念引导、持之以恒的客户陪伴体系,帮助客户克制追涨杀跌的冲动,坚持实现长期收益。2015年夏天,公司营销团队有了更深层次的思考——万里行不是熊市用来救火的措施,而是牛市、熊市、震荡市,任何一种市场中一项常规工作,更是一项系统工作。

  从2015年算起,时至今日,万里行活动已经开展6000场。东方红资产管理公司数十名渠道工作者由金融、统计、心理学背景的专业人士组成,他们通过对过往经验、案例、数据分析,形成一整套系统性理论。在做好案头研究的同时,他们还奔波在全国各地,与投资者、客户经理面对面沟通——真正用足丈量服务的区域,以朴素平实交流方式服务投资者。

  在长期的服务客户过程中,东方红资产管理内部逐渐形成一个共识:公司需要打造投研和专业服务并举的核心竞争力,真正将投资收益转化成持有人收益,把产品净值收益变成客户收益,让客户实实在在赚到钱。

  万里行是服务领域的长期主义

  未来东方红如何从制度上保障客户利益至上,从文化上传承价值投资,这也是业内比较关注的话题。这绕不开公司的文化和价值观,以及如何保障这种文化和价值观一以贯之。

  从考核上来看,公司对于销售部门并不考核销量,而是考核客户盈利体验和服务容量。这在以规模为基础上收取管理费的行业中,更凸显客户导向。对投研的考核同样是拉长周期,一般考核周期最长为五年。

  这种内生特质也反应在万里行客户服务内容上。许多合作伙伴甚至认为东方红万里行在行公益之实,帮助普及投资基础知识,树立行业健康形象。

  渠道对东方红万里行有很生动的描述:做服务重于发产品;讲理念多过讲产品;不要所有的钱只要理解并认同东方红理念的长钱。这背后凸显了不求短期业绩重视长期表现,不以规模为导向关注客户盈利体验的文化,切实贯彻投研和服务并举的理念。

  公司一直希望寻找“满意的客户”,并通过提升投资管理能力,“让客户满意”。在这一过程中,寻找和培育拥有长期价值投资理念的客户至关重要,“东方红万里行”客户服务活动正是寻找和培育“满意的客户”的重要举措。

  价值投资重在长期。任莉直言,东方红万里行本身就是价值投资,把客户从“韭菜”的窘境中解脱出来,这是服务领域的价值投资,更是投资领域的长期主义。“对于投资我们倡导价值投资,因为我们希望用专业陪伴优秀企业成长,赚取中国经济长期增长的红利;对于客户我们更要倡导价值投资,因为我们希望用专业陪伴客户成长,与客户一同获取稳定长期可持续的收益。”

  万里之行始于足下。正如东方红万里行命名的初衷一般,东方红的投资者专业引导服务将不断发展完善,将持续陪伴投资者走下去。


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