作者：唐文勇/中国农业银行总行个金部财富处资深专员
随着我国经济转型发展逐步深入，以证券投资市场为代表的直接融资渠道发挥了重要作用。公募证券投资基金，作为中小投资者参与资本市场最便捷、最成熟、最标准的产品，也随着居民财富管理意识的觉醒快速发展。2010年至2020年末，全市场公募基金产品数量由704只增长至7403只，市场规模也由2.5万亿元增长至20万亿元（wind数据）。产品数量的快速增长，给个人投资者带来更多选择的同时，也对投资者如何甄别合适的产品提出了更高的要求。而随着大数据技术和移动互联网技术的发展，商业银行如何借助数据、系统优势，帮助个人客户选择合适的基金产品进行财富管理，进而留住个人客户主要金融资产，夯实零售业务发展基础，具有十分重要的意义。本文就以公募基金投顾业务为切入点，从国内外发展形势探讨新数字化形势下银行个人财富管理业务的发展思路。
基金投顾业务发展趋势回顾
基金投顾是指合格金融机构接受客户委托，按照协议约定向客户提供基金投资组合策略建议，直接或间接获取经济利益的业务模式。从发达国家现状来看，投顾已是基金销售市场的主流方式。我国目前处于起步阶段，从长远看投顾能力将决定基金销售市场布局，也将是商业银行财富管理水平的核心体现。
美国过半基金销售通过基金投顾服务实现，银行或储蓄机构投顾为第三大渠道。美国的基金投顾业务起步较早，自1940年颁布《投资顾问法》，已有近八十年的行业发展史。1977年先锋集团（The Vanguard Group，国外著名投顾资产管理服务机构）推出免佣基金，不向销售渠道支付尾随佣金，他大型基金公司跟随，传统基金销售体系逐步瓦解。1980年起，纯销售基金渠道逐渐消亡，独立投资顾问崛起，按资产规模收费的咨询模式兴起，个人客户得到个性化的专业咨询管理与组合管理服务，费用简单、透明，避免了频繁交易的利益冲突，推动美国共同基金行业销售模式转型。截至2019年底，美国证券交易委员会（SEC）注册投顾家数已超过1.3万，涉及银行系、保险系、投行系、经纪商系、资产管理机构系等主要金融服务体，资产管理总规模约83.7万亿美元，可自主决策（即可直接代客户投资）资产约76万亿美元，占比近九成。
根据美国投资公司协会（ICI）2019年发布的《美国投资公司发展报告》（2019 Investment Company Fact Book），在通过雇主发起式退休计划（401k、403b、IRA等企业养老金计划）之外渠道投资共同基金的家庭中，有50%的家庭通过投顾方式购买基金，如图1所示。
在通过投顾方式购买共同基金的客户中，通过银行和储蓄机构投顾代表购买的约占21%，是仅次于综合服务经济商和独立财务规划师的第三大渠道，如图2所示。由此可以看出，投顾已成为美国投资者购买基金的最主要渠道，其投资建议对投资者的投资选择以及基金产品的销售均有着十分重要的影响。
国内基金投顾业务处于起步阶段，但长期来看或将成为基金销售主流方式。2019年之前，国内尚无机构开展实质上的基金投顾业务。市场上现有的FOF（Fund of Funds，基金中的基金）基金、卖方投顾、智能投顾等产品或服务，与基金投顾在形式上有一定的相似之处，但本质上存在较大差异，如表1所示。
通过对比发现，基金投顾业务本质上是“买方投顾”，其收入来源是区别其他服务方式的最主要体现。投资顾问费与客户委托资产规模成正比，并不与销售挂钩，真正从业务模式、体制机制上将客户利益与投顾机构绑定在一起。而“代理投资交易”的初衷也是为响应市场、确保投资纪律从而让客户分享资本市场成长的一种辅助手段。
我国真正意义上的基金投顾业务起始于2020年。2019年10月证监会发布《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》（机构部函〔2019〕2515号，以下简称《通知》），标志着国内基金投顾业务迎来破冰。截至2021年3月末，市场共有5家基金公司（华夏、嘉实、南方、中欧、易方达），3家独立基金销售机构（腾安、蚂蚁、珠海盈米），3家银行（工商银行、招商银行、平安银行），7家券商（中金公司、银河证券、中信建投、国泰君安、申万宏源、华泰证券、国联证券）取得了基金投顾牌照。
2020年4月3日蚂蚁金服与先锋集团合作通过支付宝推出的“帮你投”受到市场广泛关注，目前整体规模据悉接近百亿元。此外，已拿到牌照的券商对投顾业务也十分关注，从2020年4月底国联证券推出自有投顾品牌“基智投”起，目前全部7家券商均已推出了自有的投顾品牌。
投顾行业将以智能投顾为基础，逐步发展为系统 人工，覆盖高、中、低各类客群的财富管理体系。通过对美国投顾行业发展趋势分析，基金投顾业务将经历“智能投顾→智能投顾 人工投顾→投资顾问→财富管理”四个发展阶段。目前国内的基金投顾业务尚处于相对初级（智能投顾）的阶段，部分已提前布局的机构，如招行、平安银行等，可能会很快过渡到第二阶段（智能投顾 人工投顾）和第三阶段（投资顾问），最终将形成系统 人工，低、中、高全方位的财富服务体系，但发展到财富管理阶段仍需较长的时间。
商业银行发展投顾业务的优势和不足
基金投顾业务的核心要素有四点，即产品、策略、投顾、客户。相较于基金公司、证券公司及第三方销售机构，商业银行在客户维度上具有显著优势，但在产品、策略和投顾专业性方面存在明显不足，如表2所示。
产品维度。银行在产品代销数量上略逊于券商和第三方销售机构，但其在销售能力（尤其是对具体一类产品或业务的单独销售推动能力）和议价能力上均有明显的优势。
策略维度。现阶段银行在资产配置模型、基金评价方面的经验略逊于基金公司和券商，但随着多元化经营发展，尤其是全资理财子公司涉足权益类资本市场投资，平台化的投研共享机制将逐步弥补此方面不足。
销售人员维度。银行在销售人员数量上占有优势，但在核心能力（如专业投顾方案设计等）专业性方面逊于券商。
客户维度。银行在客户数量方面具有很强的优势，但由于大多数客户偏好投资存款、银行理财等低风险产品，其客户质量略低于券商。
长期来看，产品和策略，即资产配置与基金筛选策略是影响客户投资体验的决定性因素。但短期来看，在业务起步初期，投顾及客户等渠道资源是决胜的关键，商业银行在基金投顾业务发展初期具有明显优势。
商业银行发展投顾业务可能面临的问题
基金投顾业务的开展，对客户来说能够享受到更优质专业的服务，对银行来说能提高客户粘性，对监管来说能推动个人资金长期稳定参与资本市场、推动市场从间接融资向直接融资发展。因此，无论从自身业务发展角度，还是从社会责任角度，商业银行都有发展基金投顾业务的动力。但在开展业务时，需重视以下可能碰到的问题。
有可能带来声誉风险的问题。基于“全权委托模式”下的基金投顾服务，允许机构代客户作出具体基金投资品种、数量和买卖时机的决策并代客户执行。这种方式有可能因极端市场行情导致投资亏损，对商业银行品牌造成影响，引发声誉风险。商业银行应从四个方面做好充分的认识与准备。
一是正视风险并主动管理。商业银行本就是经营风险的机构，财富管理业务更是不可避免地要面对来自市场的各种风险。面对风险，回避不是解决办法，只有正视风险，不断提升专业团队的能力，用科学的方法主动管理风险、化解风险，才是真正解决问题的办法。
二是利用平台优势降低风险。现大型商业银行多为综合性银行，可充分借鉴金融市场部、理财子公司、基金子公司等具备一定投研能力的内部机构相关经验，依托集团平台的投研、风控和技术支撑，在集团统一的投研框架下开展基金投顾业务，抵御市场风险和操作风险。
三是加强投资者教育，引导客户正视风险。高收益必然伴随着高风险，投顾的初衷就是结合客户自身特点，寻找最佳的风险、收益匹配方案。推广基金投顾业务，是投资者风险管理教育的过程，也是引导客户树立正确的风险与收益理念的过程。
四是“投资建议”与“全权委托”并行，通过实盘业绩引导客户逐步向“全权委托”过渡。在基金投顾业务开展的具体方式上，初期可以考虑“投资建议”与“全权委托”并行的方式，例如，以基金售后服务“投资建议”的方式展示投顾能力，逐步向“全权委托”的模式过渡，提升声誉风险主动把控能力。
团队专业化的问题。受限于职责划分，基金销售团队往往设置在商业银行的零售业务相关部门，原有销售团队从专业水平上来讲，很难满足基金投顾业务专业化条件。对于商业银行来讲，一是可考虑引进外部专业团队，负责策略定制维护以及营销队伍培训相关工作，原有基金销售团队只负责销售，通过实战演练逐步提升团队整体素质。二是可借鉴商业银行金融市场部、资产管理部、理财子公司、基金子公司等相关投研成果，充分借助集团投研能力支持基金投顾业务发展。三是跨界合作，引入战略合作机构，借助战略合作机构专业能力，以老带新，逐步实现自身团队能力的提升。
科技支撑的问题。从国外发展经验和国内发展趋势来看，系统支撑将是基金投顾业务的重要根基。基金投顾业务中所用到的大类资产配置、基金遴选策略等专业性要求较高的工作，都离不开基于金融工程的算法支撑，需要强有力的科技资源支撑。但从目前主流商业银行IT系统架构来看，开发资源紧张、周期长、响应速度慢等问题比较集中。而基金投顾业务由于贴近资本市场，需要较快的系统研发能力，也需要较多的专业数据支持，这都是商业银行不太擅长的地方。
新数字时代商业银行投顾业务发展建议
随着大数据技术和移动互联网技术的进步，数字化技术逐步改变着个人客户的行为习惯。商业银行基金投顾业务如何充分利用这种趋势，借助互联网手段将服务覆盖至广大中小客户群体，实现规模化服务覆盖，将直接影响各商业银行在未来财富管理业务的核心实力。
整体来讲，商业银行投顾业务发展建议从以下几个方面发力。
建立科学、合理的大类资产配置模型。投顾业务想要获取规模化优势，仅依靠专业人员进行单独一对一的服务很难实现。规模化，能覆盖较多中小客户群体的投顾服务，必然是建立在一套相对比较完善，基于大类资产配置理论的量化模型之上。未来投顾服务的竞争，最核心的竞争就是投顾服务策略的竞争，谁能建立更为科学、合理的大类资产配资模型，谁的策略更能符合市场发展规律，将决定未来投顾业务的整体格局。
精准的客户需求分析是投顾业务发展的前提。投顾业务开展的前提，是尽可能了解你的客户，完善的客户信息搜集、精准的客户行为定位，智能化的风险、需求匹配模型，是所有投顾业务开展前必须要考虑的问题。商业银行在客户的账户级信息上有所积累，可考虑从客户的流水、交易习惯、投资习惯等方面着手，建立起客户的财富预期分析模型，在此基础上开展基金投顾业务，真正做到“千人千面”和“专业定制”。
便捷、可理解的客户体验将提升投顾业务竞争力。基金投顾相对比较专业，如何将专业知识翻译成简单易懂的、互联网化的语言，让普通客户能很快理解，将是未来投顾业务中需要重点考虑的问题。基金投顾相对于FOF基金，需直面客户，在面对面沟通、手机APP交易界面中，如何设计相关流程，用通俗易懂的方式让普通客户理解投顾服务内容，将直接决定投顾业务能否大规模推广。
持续、较完善的售后跟踪服务体系将决定投顾业务的可持续发展能力。基金、理财、保险等财富管理业务，与支付等传统商业银行业务最大的区别在于销售后的持续跟踪服务。基金投顾更是如此，在投顾服务交易达成之后，需要的是长期、及时、有效的跟踪服务。加上资本市场千变万化，如何构建起一套以“系统为主，人工为辅”的售后服务跟踪体系，将直接决定商业银行财富管理业务的“温度”。在这方面，可以针对基金投资中一些典型场景，如资本市场大幅波动、投资不及预期等建立标准化流程，借助系统及时触发售后服务事件，联动通知客户经理主动向客户开展售后服务的解释维护工作，给客户营造“专人专管，贴心服务”感觉。
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