盈米基金CEO/肖雯
肖雯：我的主题是基金销售机构的数字化转型，刚才赵总也给大家进行了交流，我接着她的话题继续讲，就是在机构销售机构接下来五到十年，数字化转型如何做。基金销售机构是面向客户的最后一公里，这是资产管理行业和客户之间的桥梁，也是财富管理领域非常重要的领域，尤其是在资管新规的背景下，整个行业产品净值化转型的背景下，基金销售公司的转型力度和压力，其实挑战也是非常大的。所以今天在这儿给大家汇报一下我们的思考和实践。
我今天主要说三个话题，第一是未来变革趋势是什么？第二如何转型？第三是盈米的简单实践。第一部分我们如何从以产品为中心，向以客户为中心转型？这是第一个话题，先讲一下全球趋势，在基金业协会的分享会上，现场一位专家给我们交流全球基金销售的趋势，我相信大家看到这几行字会非常有共鸣，第一是投资者优先，第二是解决方案为导向，第三是低成本投资。
投资者优先，我们一直在讲，一直在做，其实基金业行业过去20年在投资者优先这个事情，其实我们做了很大的努力，但是实际上也有很大的困惑。为什么？因为过去20年基金的年化收益率16.5%的情况下，我们客户收益率其实是相对比较差的，那么这种情况下我们的投资者优先这件事情，说明没有得到比较好的落实，原因是什么？我们的初心希望对投资者好，我相信整个行业这块比较有共识，但是为什么老百姓没有获得实际的享受到基金行业给他带来的回报？这是我们要思考的问题。我们对照自己的基金销售，我们往往是以月度、季度以很短的时间评价一个业务，评价一个基金产品，我们整个销售过程中，有没有真的把基金当成一个长期投资品种来跟客户进行推介、交流和分享？我们往往说，这个基金过去三个月多少收益，过去半年多少收益，我现在卖一个新的给你。所以这种情况下强调投资者优先，长期和产品适当性，一个是产品，第二是产品的适当性，我们需要反思。我们同一时间卖的产品，相当于基金销售公司是一个药店，首发的时候相当于那个时候对药店进来所有的客户卖一种药，人家是胃疼你非卖感冒药。所以这种情况下我们产品的适当性也遇到一些挑战，这是针对全球的趋势我们自然需要思考的问题。
解决方案为导向，我可以讲一下盈米的初心，为什么当年离开公募基金管理行业创办盈米？我做12年基金销售得出一个根本的体会，投资者的要的不是产品而是解决方案，可是我们销售机构我们大部分都是卖产品，可惜产品对投资者来说，特别是权益类实际上是非常困难的，它只能根据人性，好的时候去追涨，跌的时候就杀跌，或者根据销售机构，这个时候卖什么产品他去买。所以真正站在他的角度做一个解决方案的销售，帮助为他做资产配置，这一点对于投资者来说非常困难。从权益类产品的投资看，对个人投资者来说，我们恰恰把最复杂的事情交给最没有经验的投资人。今天大家都是讲解决方案，讲组合，我们应该提供针对每个人，不同个人的资产配置的解决方案，而且这种解决方案应该可以做到可交易、可跟踪、可评价，并且可持续，这是以解决方案为导向。
低成本投资，大家都非常理解，基金投资是一个长期的事，长期而言费率是业绩的杀手。去年开始，海外指数基金的成本和规模已经是非常非常大了，从去年到今年中国资产管理行业的低成本的指数化投资也在蓬勃发展，我相信这是大家的共识。其实中国的智能投顾跟美国不一样，美国的智能投顾是为了解决成本的问题，但是中国不是，中国根本没有过投顾，所以这是我们需要思考的，也是未来的趋势。过去20年的模式以产品为中心，以首发为工具，以短期业绩为驱动，最后是基金赚钱，基民不赚钱。所以我们行业没有获得应有的声誉和美誉，而且从业人员深刻感受到销售很困难，这是我们需要反思的地方。
这条曲线，我们应该把它刻在心上，上面是中证基金指数，下面是老百姓的加权回报，所以我们行业非常努力的做了十年，但是老百姓的盈利体验不好。所以我们的使命不是发行更多的产品，而是真正把这条投资者的加权回报收益线往上提，也就是改造基金投资的回报曲线，让基金投资人能够在基金投资上实现回报，这是我们的使命，也是我们整个行业的愿望、愿景和应该做的事情。那么如何做到这一点，我觉得最核心的是从我们过去以产品为中心向以客户为中心转型，这句话太老了，我们讲了太多年。当你们想这句话的时候，把这里每个点自己对照一下，我们反省或者我们思考接下来应该怎么转型。
首先是价值观，如果真的以客户为中心，首先价值观站在客户那边，这不是贴在墙上，这是每个行动上，应该成为行动的主导，当然我们行业里也有很多公司是这样做的，而不是今年完成多少规模和利润这个角度。这个价值观最重要，第二是使命和目标，我们做业务，不管是投顾或者基金销售，使命就是我们通过基金工具给客户实现回报，而不是说完成多少规模，我完成多少佣金，那是结果而不是目标。一个公司经营有效性的检验，规模是什么？是一个公司对客户服务以及你的整个为客户解决方案，帮助客户实现回报的这样一套服务运行体系的结果的检验，而不是倒过来。所以我觉得这是非常重要的，这会决定运行体系里面做的事情。第三就是工具，我认为基金业务短期不见结果，三年以上才会见效果的品种，它应该是用资产配置来给每个客户提供解决方案，而不应该以短期的三个月六个月的业绩来评价，来标识销售，所以不能首发驱动。第四就是收入模式，经营好每位客户，通过AUM来收费，我们非常了解基金这个业务品类上真正的长期的投资，三年以上的投资，客户才能真正享受到这个品种的好处。所以基金投资的周期是三年以上，可是我们以半个月为周期去评价基金投资的时候，这个模式就会出问题，这里就有内在冲突。所以如何经营好每个客户，让客户在市场上挣钱，最后我们才有规模和利润，所以这一点上，不是不断周转客户的资产，不断因为佣金去卖新产品，特别是基金销售机构，因为资产管理公司它是希望客户长期持有的，所以我们应该构造一种结构，这个结构是三者之间利益一致，只有这样才能长期的可持续发展，这个可持续发展是通过客户对基金的投资，长期的持有，通过陪伴客户长期持有基金，我们能实现客户、基金公司和销售渠道三个一致。我们把这个对照反省我们的业务，就是能够找到改进的方向。
如何改进？相信大家都有非常强烈的共鸣，但是做起来很难。怎么一个做法？刚刚过去的双11应该给基金行业的人，给了全国人民很大的震撼，尤其是销售行业我们也是做零售的，那么在过去1到2年我一直在想一个问题，新零售给我们什么启示？我们作为零售行业我卖基金产品，那么新零售这个业务给我们的启发和启示是什么？我自己的体会，新零售是中国各类产业里面，我们大家都知道数字化的浪潮，客户彻底的数字化，在移动端上面彻底的数字化，已经倒逼我们所有的供给侧，我们所有的行业都面临转型的压力，数字化转型的压力，零售是数字化转型最彻底的行业。我们分析零售如何转型？对于我们每个人，对我们这个行业有比较深刻的启示。双11，一天2600多亿的交易额意味着什么？意味着所有生态，所有的参与者数据的一体化，前中后台，不仅仅是阿里，阿里生态上所有的参与者，前中后台组织与客户的无边界，产业链全方位无死角提高行业效率，如果物流不上来有这么好，如果支付不上来有这么顺畅吗，如果卖家数字化程度不强吗，你能够迅速的获得你想要的东西吗？所以不是一个公司的事情，这是所有人的共同协同才创造这么一个奇迹。
未来我们也会面临这样的场景，所以在科技的驱动下，端到端全产业链的数字化，这里包括智能促销与获客，智能交易与服务，智能合作与协同，所有的智能都是一个大前提，智能一定是标准化、流程标准化、颗粒化、闭环、互动、再现，这些做完了才是智能，这样的情况下真正做到全程可视化、全程可预警、全程可留痕，能够实时在线、互动，这是未来的前景也是未来的趋势，所以未来IT时代。IT往DT时代发展的过程中，我们以B端为中心，我们在向以客户为中心转移的过程中，可是我们的零售产业我们其他行业已经走到B端和C端，就是供给端和消费端互连互通形成数据智能和网络协同，这样一个全新的数智时代，我们还停留在第一步到第二步的转型中，这是我们的方向，我们真的研究零售业务的转型，接下来会告诉我们自己应该怎么转型。面对5G和完全在线的市场，中国是完全在线的市场，可是我们的机构没有在线，基金管理公司都是烟囱，数据没有整合怎么谈到实时交互，这个情况下怎么全产业链向财富管理转型？我自己定义两条，一个是围绕客户创新销售，服务流程，帮助客户实现回报，这是我们的使命。另一个围绕产业链整个重构流程，降低机构的运营成本，我们在这两条线上面重构整个业务流程，这是我们的方向。
第一条主线是围绕客户创新，销售服务流程，帮助客户实现回报。我们把整个投资分为投前、投中、投后，那么投前最需要管理投资者的预期，我分享一个故事，2004年我刚到广发基金，海外的投资人员给大家讲基金投资，我去旁听，在中途休息的时候我去问老师，我说我不是做投资的，我是这个公司管销售的，我想请教一下我们基金销售应该怎么做？当时他讲了一个词，他说基金销售就是要做“布道”，这个词影响我后面15年的基金销售。你不是一上来说我的产品怎样，而是跟客户分享投资理念，你先解决投资者在基金投资者的认知，你才能把东西卖给他，这就是布道。当然我也知道基金行业有各种各样的局限，因为自己不能直接触达客户，当然包括今天还有很多银行渠道的朋友，我觉得如何能够在卖产品之前，先给你的客户去分享投资理念。一个好的销售应该先改变客户的投资理念，让他认知投资产品的投资理念，这样的情况下能够经得起这个产品的波动。这是第一，这是管理预期。你不要讲过去三个月挣20%，他就是说未来三个月给他20%，如果没有就会有很大的失落，这就是预期。因为你给他很强烈的暗示，所以你说基金经理过去业务做的怎样？过去三年，过去一年挣百分之多少，这都是不好的引导，所以怎样在长期领域里面跟客户形成认知的共识，这样的话能够管理投资者的预期，告诉投资者这个资金短期就是波动，但是长期有好处，当然客户信不信是另外一回事儿，这个我相信这是一个比较正确的方法。
投中，去购买什么品种，去进行资产配置。我觉得我们投顾管的不是销售策略，也不是一个品种选择，最重要是做基金计划。我们的客户是什么？低位买三千五千，高位的时候买三万五万。投后，因为交易服务就结束了，过去常常是这样。但是基金这个产品是一个业绩后验的产品，三年以后才能知道给他的东西真好。他们用这样一种模式验证了刚才讲的这句话的正确性，可是这个过程里面是很难的。所以如何陪伴客户度过这个市场的波动，你用什么方式？肯定不能单纯靠人，现在数字化的工具，给大家这个工具，我们可以触达客户，可以跟客户形成一个闭环，这就是我们可以做的事情。
刚才讲的是客户那个层面如何围绕客户重构我们的业务，创新我们的服务流程。但是我们刚刚讲的都是在消费端，在消费侧，如果消费侧改了，比如大家对美团有很好的认知，可是大家有没有想过美团不仅仅是在客户端高效运营，他如果不把上游数字化，他整个产业链不可能那么极致，当然淘宝也是一样。我们回过头来想，如何降低运营的成本，销售机构的成本，因为销售公募基金是一个低毛利率的行业。这个行业有它的难处，大家看到前面的难，就是东西很难卖出去，大家没有看后面的难，基金销售的门槛有两个，一个是前端一个是后端，我原来在基金公司我自己不理解，我自己做了以后我才知道这是一个很高的门槛，前台是客户的交互，最后一公里，刚才讲的都是前台，中台是？资产配置，你千人千面都在前台。整个产业链不仅仅是APP做的怎样，APP的能力很重要，最重要是后面整套的供应体系，能不能满足客户的需求？所以我觉得我们的产业链，传统跟在线的差异在哪儿？未来重构的目标是个性化，千人千时千面，要做到这个真的很不容易，还早的很，但是那是一个方向我们要往那个方面去发展。传统模式跟在线模式里面，KYC在哪儿？KYC在公司的系统里面，并且除了交易数据应该还有所有的交互行为数据。
第二卖什么？不是这段时间这几个重点产品我们去卖，这个时候发的产品重点卖；重要的是根据客户的特点提供不同的解决方案，因为这是靠系统做的，这一点也是比较重要的。然后是销售适当性，能不能做到真正的适当性嵌入认证流程，全程留痕。大家知道投顾试点的通知已经出来了，要求全程留痕，怎么做到？一定是技术体系和技术手段做这样的事情。最后交易结束，服务没有结束刚刚开始，实时互动、全程陪伴，这是在前端怎么做到个性化，这是指标，后面需要改造你的整个体系然后达到这个指标。中台做到自动化，账户的构建还有资产配置，我们原来就是一个简单的销售，如何向资产配置模型上的千人千面去发展，这里有比较多的内容。最后，后台就是标准化，我们过去从销售这个角度来讲，因为基金公司不存在这个问题，这里讲到投顾，股票注册登记机构就一个，基金的规则和细则和各种产品的差异是非常多样化，这是这个行业真正的门槛，所以你做自动调仓的时候，这里门槛很高。所以如何做到自动化，包括产品的统一集成，高效的支付路由，我们花了四年时间做支付路由才勉强应对，还包括清算、结算体系的自动化。因为标准化的好处在于高效，所以我的建议是整个产业链要分工协作。合作伙伴其实更多应该协同发展，共生共赢。所以我们建议持牌机构在产业链上分工合作，提高行业效率，你只有降低成本才能提高行业效率，我们提供一套降低基金销售后端成本的解决方案，这里最重要的就是理解基金销售，包括大家做投顾，投顾中后台也是非常复杂的。
那么这种情况下如何形成前端市场化，后端专业化？所以我觉得这是值得大家探讨的。怎么在公募基金在这个销售模式下，在低毛利率、高复杂度的中后台里面能够让我们生存，能够做到低成本、高效率、规模化，这是唯一的路，否则我们活不下来。最后这两个融为一体在销售机构之间形成闭环，在线、实时、互动、闭环，最后才会形成智能，某些智能都是打引号的，不管是投顾还是销售。
销售机构的最终目标是数字化、自动化和智能化，在数字化的基础上才能自动化和智能化，数字化没有完成你说一步登天做到智能投顾，好像不是那么合适。盈米有一个2B端提供基金销售供应链集成服务的啟明和2C端的个人理财服务平台且慢，我们从底层的基金交易系统到组合交易系统，到针对不同客群，如果盈米有一点可借鉴，就是从大众市场走向细分市场，盈米的产品是针对不同客户做的，我们把服务做的更加精准、精细。我们的未来有三个关键词，价值观，价值观最重要，其他东西刚刚起步，第二是效率，我们不可能靠人来做，特别是在各个渠道上一定要打通，虽然很难，但这未来一定是方向，最后形成规模化，我们要利用数字化转型的红利，在机构侧供给改革的这么一个时间的大潮下，用现在这些信息技术去改变我们的业务模式和产业链的结构，以迎接我们整个财富管理行业的未来。谢谢大家！
王群航：谢谢肖总，她给我们带来了非常精彩的基金销售数字化转型演讲。我跟她认识很多年，当年在广发基金的时候，当年广发基金大家有没有这个印象，广发基金第一个产品的时候业绩就很好，第二个产品业绩也好，第三第四个都好，肖总那个时候做销售，所以市场上广发这四个产品，一次有了很好的评价，叫做广发双雄，最后四个产品都好的时候是广发四虎。今天下午的上半场到此结束，休息一下我们后面有更精彩的内容。
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