四年前，余额宝的横空搅局，引得互联网金融来势汹汹。
无论是基金公司内部电商部门，还是外部第三方基金销售平台，都被卷入到这场号称基金销售变革的洪流之中。
这四年，也成为基金电商发展最迅猛的四年，公募业整体规模迅速扩张至11万亿，货币基金成为最大“功臣”。
然而，时代瞬息而变。在去年初流动性新规从各方面加强对货币基金监管之后，监管层又于2017年末下发18项指令，对货基规模的迅猛扩张实行全方位严格监控。
重重施压之下，影响迅速发酵。各家基金公司旗下货币基金收益播报已然默默消失，更有中小基金公司电商团队人员自嘲“散伙”在即。
在经历了以货基助推的草莽发展之后，基金电商正迎来一个全新的变局时代。在这场看似平静却暗流涌动的变革之中，调整步伐成为基金电商人难以抗拒的选择。
次新电商团队之“殇”
货币基金还要继续做吗？
针对货基的多项监管指令下发之后，关于货币基金未来该如何发展，成为基金公司电商部门首先考虑的问题。
过去四年，以余额宝为首的货币基金激发了基金电商发展的黄金时代。尤其在2017年，货币基金更是迎来了史无前例的大爆发，各基金公司电商部门的工作重心几乎无一例外以货币基金为主。
然而，去年末针对货基监管的18项监管指令下发，令基金电商部门忽而面临前所未有的监管局面。在货基宣传受限且不再纳入基金公司管理规模统计等多项规定之下，基金电商是否要放弃这方面业务的拓展？
答案是多样的。对于拥有较大保有量的大型基金公司而言，货基仍是不宜放弃的“沃土”。据记者了解，包括易方达、南方等多家大型基金公司均有继续扩张货币基金业务的计划，其中一家基金公司在内部年度会议上更是强调——“货币基金依然是公募基金最有效的资产”，直言要继续做大货基业务。
一家大型基金公司的电商负责人肖逸（化名）向记者表示，货基的市场需求是存在的，空间依然很大，大公司不可能因此放弃这一阵地。
肖逸解释称，“T 0”不能再新增渠道的规定出来后，其团队迅速进行了评估，结果显示，尽管“T 1”便利度不如“T 0”，但客户对“T 1”的接受度其实还不错，与其公司对接货基的意愿和热情也并没有降低。因此其团队仍然会将货基视为非常重要的业务方向，并根据市场节奏按部就班地和合作伙伴开展合作，尽可能满足这部分客户的需求。
对于大基金公司电商团队而言，针对货基业务的调整或只是从“高调”转为“低调”，以及更多地考虑规模和收入的平衡，毕竟货基不再纳入基金公司管理规模排名，以牺牲收入来冲规模的非理性行为已无存在必要。
然而，中小基金公司面临的情况则不那么乐观。肖逸表示，部分中小基金公司为了发展货币基金电商业务，在前两年才刚刚招兵买马组建团队，如今业绩还没做出来，效果尚未凸显，却遭遇到货基的严格监管，直接陷入到尴尬的境地。
肖逸称，这些公司电商团队基本处于转不转型的两难选择之中。“如若不转型，则要货币基金不好卖的局面，因为这些公司没有存量规模，收入受到限制；而转型卖非货币产品，又要跟公司的业绩挂钩，业绩不好就卖不动。这种情况必然会造成人员流失，但人员流失往哪流呢？这又是个问题。”
对于中小基金公司电商从业人员而言，压力确然极大。原本就职于沪上一家小型基金公司电商部门的张婷（化名）就因难以达成考核指标而选择了换岗。她坦言，其每年的货基指标都以数十亿来考核，基本需要找机构客户支持才能完成，如若以后要卖权益，更是难以想象如何才把量做起来。
实际上，在2016年，基金电商在狂热后也曾经历过一段颇为暗淡的时期。由于电商的销售量始终上不去，而且需要巨大的前期投入和后期维护，导致长期无法实现营收平衡，加之当年市场行情遇冷，基金销售回落，很多基金公司的电商部门开始收缩。部分公司压缩电商部门人员编制，尤其小基金公司电商人员流失严重，很多成立不久的次新基金公司直接放弃设立电商部门。
但2017年货基的火热令基金电商又重燃热情，中小基金公司基金电商部门扩员再成常态。而今，情况却又再度扭转，且较之前更为彻底。一切重回常态，小基金公司电商业务再陷低迷。
马太效应，再次在基金电商领域验证。去留之间，基金电商人只能默然作出选择。
加速向非货基倾斜
在保留货基业务的基础之上，加速向非货基产品倾斜，成为了基金电商团队的共同选择，这无疑是基金领域一场新的变革。
肖逸表示，我把这叫做“后T 0”时代。所谓后“T 0”时代，是指在监管对“T 0”收紧之后，“T 0”的应用场景和可爆发规模会受到很大的限制，但“T 0”业务本身已经很大了，虽然必须受到严格监管，但在这个时代，T 0业务会长期存在。在此基础上，基金公司除了要保存这个基本盘之外，要去研究适合新的市场环境下的其它产品，尤其是可以提供给合作伙伴提供更多工具型产品，例如指数产品、绝对收益产品、FOF产品等，这在未来会有很大的空间，也是基金电商下一个阶段发展的重点。
事实上，最近两年不少基金电商部门已经开始由固定收益向权益类倾斜，新的监管措施无疑加速了这一进展。而自2017年四季度以来权益类基金爆款的频繁出现，更是催生了电商部门对权益类产品重视度的提高。
多家受访基金公司向记者指出，未来公司将在满足客户对货币基金这方面需求的基础上，逐渐把工作重心往非货币类产品转移。
大公司依然有无可比拟的优势。深圳一位受访电商人士李迪（化名）指出，大的基金公司或者这两年在互联网金融方面做得比较好的基金公司，是有存量优势的，这些公司的电商从业人员专业优势也比较高。未来基金电商在从货币基金切换到非货币基金这个过程中，这些公司的步伐也会较为领先。
电商发展方向之变对电商人的挑战也随之提升。前述肖逸向记者直言，基金电商工作的复杂度明显上升，对电商人员的要求也大为不同。
肖逸表示，“货币基金太简单了，宣传各方面都是标准化的，但非货币基金则完全不同，因为产品的门类非常多，且非货币基金要面向不同的投资者销售，涉及到投资者适当性的问题，如何向客户推广，如何解释不同产品的投资风格和投资风险等等，这些对我们的工作增加了很多复杂度，难度自然也会提升。”
在肖逸看来，未来合格的基金电商人员应该具备多方面的专业知识，原来或许只需要懂得货币基金的基本规则和货币市场的基本运营规则即可，现在既要懂证券市场的整体运行规则，了解不同策略产品的基本特点，针对不同投资者的需求提出符合的投资工具，甚至还要对技术有所了解，要求大幅度提升。
值得注意的是，由于对非货基类产品的倾斜加剧，不少电商部门的考核体系也做出了相应调整，其中管理费收入的考核占比随之提升。
前述李迪表示，“原来对电商部门来说可能考核规模偏多一点，管理费收入这块考核的力度没那么大，现在来讲规模和收入是并重的，目前我们公司也在往这方向调，虽然最终指标调多少还没确定，但大方向是收入和量都有要求，这也会促使我们加速对非货基产品的业务拓展。”
公募电商新时代
向非货基倾斜背后的一个更高方向在于，这是一个公募电商新时代的来临。
如果将之前余额宝带动起来的这波基金电商发展潮流视为旧时代，那么现在则是基金电商进入到一个以资产配置为核心方向的新时代的起点。在过去那个时代，抢占流量端口成为竞争重点，而在新的时代，基金电商的竞争却是来自基金公司全方面的发展，不仅仅是销售某个产品那么简单。
智能投顾被认为是承接下一场基金电商革命最有可能的载体。广州一家大型基金公司电商负责人表示，我们为此已经准备了一年多，监管层的引导也在加速这一方向，事实上很多公司已经在陆陆续续有产品出来。未来不是单纯销售某个产品，智能投顾未来肯定是要依托互联网平台落地。
前述肖逸也认为，尽管现在智能投顾有点虚火过旺，但它确实是一个重要的方向，不过真正能做出来多少有意义的事情还需进一步观察。他指出，这是市场培育的问题。市场到一个阶段会有一个客户习惯的培养，培养到一定程度后客户认可后，这种产品才能爆发一定的生命力。智能投顾叠加智能定投未来会有市场前景，我们在这方面资金投入量比较大，我们团队除了货币基金其它精力都在这块。
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